| crm的财务分析与绩效管理探究02crm财务预算 |
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时间:2009-08-26 |
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预算-预测模型是解译政策和决策如何影响财务业绩的主要诊断工具。典型的财务体系也支持这些模型，因为它们的格式适合现有的会计体系和数据形式。这种天然的匹配使得它成为一种很好的方法，并应用在那些通过单个产品/服务类别来规划和评估绩效的所有机构中。
在crm环境下，这种方法不再奏效了。传统的财务数据来源以及分析方法所赖以生存的假定和关系在crm中显得不够充分，因为crm需要从系统的观点，而非各自独立的观点来看待问题。crm模型的重要性在于它们能够揭露公司内部以及公司和客户之间相互作用所产生的影响，而不是用各部分预算和预测简单地加总来得到整个企业的结果。
模型结构
构造成功的crm模型的关键在于找出在复杂性、可用性、以及成本之间能够提供恰当平衡的结构。例如，在逻辑中含有大量固定元素的模型容易被采用；它们只需较少的用户决策。但是限制选择也会降低适用性，从而降低探究带有分歧方案的能力。
这一原则也适用于范围选择。只预测基于单个消费者需求点的某一种产品财务业绩的模型很容易构造，因为你只限于那些线性连贯的活动，包括获取、保持、直到终止。但这种方法将会很快过时。它使得你无法理解你的crm战略的整体财务影响，因为它并不包括产品族或业务单元同客户之间的相互作用影响。
模型类别
有两种基本的crm预算-预测模型：面向活动的模型和面向连续性的模型。
面向活动的crm模型适合于那些连续再销产品的公司；新的订单需要额外的营销活动。相应地，通过相似公司或客户活动（例如促销或下订单），它们的计划建立在移动的客户市场之上。
与之相反，面向连续性crm模型的公司销售不间断服务（电话服务，公用事业）或产品，这些服务和产品定期交货（书，唱片，易腐食品），同时客户也定期付款。它们的目的不在于得到下一个订单，因为客户已经进行服务登记了，它们的目的在于保持这些客户）。这些模型预测的结果是建立在同时间因素相关的市场细分和消费类型基础之上的。
幸运的是，尽管这两种模型存在差别，构造这些模型的先决条件却很相似。它们是：
清晰定义的目标：构造模型的技巧主要取决于目标，因为目标决定输入、处理以及输出的要求。
适当的时间范围：要仔细斟酌模型的时间跨度。一年或两年对于评估决策的长期效果来说显得太短。相反，长期范围需要更多的假设和细节，这又将使得模型很难操作并很难理解所获得的结果。
输入、处理以及输出的时间间隔要早做决定。你很可能要用一些周、月、季、年的增量组合。通常，越小的增量会提供更大的柔性，但同时也需要更多的研究和分析来给予支持。
客户细分：客户细分是crm的核心和灵魂，因此它是crm预算-预测模型不可或缺的因素。你必须能够辨别和理解如何按照相似点来创建客户群，因为这些客户群的特征是所有预测建立时所围绕的框架。
客户移植方法：从传统的预算-预测模型所反馈的财务结果仿效随时间变化预测的产品/服务销售。相反，crm模型认识到这些销售基本能够及时反映某一点的客户群质量。因此，关键是要辨别出通过客户的生命周期来移植客户，同时获取客户质量差别的方法。这些方法最好能够揭露成本和收入两方面的现金流，并反馈到诸如促销和下单这些具体活动中。
数据有效性：通常来说，你需要三种数据：载入、预测以及确认。第一种数据描述模型开始时的客户基础，第二种数据传递在实际规划时所需的信息，第三种数据用来确认。这三种数据都要从历史资料中获取，因此要确保可以得到这些资料。
最佳数目
其实并不一定非要历史数据。事实上，如果你的公司或业务环境在近几年变化很大的话，这些历史数据发而会成为累赘。在这种情况下，可以大致估计一下。这样你还是能够用不同的假定进行研究和验证，测试其合理性、假设以及预期结果。
如果你依然要采用历史数据提供模型输入的话，要注意两个障碍：1）从不同的系统中组合数据需要大量的数据提取和处理；2）已建立的分析模型和工具不足以支持crm模型。
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