| 营销公关：一种扩大的视野 |
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时间:2009-08-26 |
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作者：钟育赣
谈到营销与公关之间的关系，我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为一种促销的工具。这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来。
对企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。营销的基本功能在于引导企业的产品或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户手中。公关的主要功能在于沟通。我们是否可以把视野扩大一些，使营销公关能在更高的层面、更大的范围、更多一些发挥它特有的功能呢？
营销公关在战略营销这个层面上，至少可以发挥三方面作用：
第一，营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，形成企业开展战术营销的基本手段。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。比如，一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向，也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系，开展和实施议题管理，同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。
第二，市场定位的本质，是一个沟通的过程。品牌实际上是一种偏见；这个牌子和那个牌子有什么区别，就在于人们怎么看这个牌子。定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。
第三，战略营销虽然是一种明确方向的规划过程，但在落实这个规划的时候，企业需要方方面面的理解和支持。而这些方方面面，既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等，还包括了其他的市场中介单位，以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体，他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。公关可以在这个方面发挥重要作用，这也正是企业需要实现的营销目标。
战术层面上的营销，主要是四个基本营销手段的运用，这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：怎么根据这些顾客、这个定位，提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，运用合适的方式引导消费。实际上，这种看法已经明白说明，即使在战术营销层面上，公关的作用也不只是局限在促销领域；在产品决策、定价决策和分销决策等方面，公关同样大有用武之地。
来源：《粤港信息报》 |
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