| 如何借助分销商进行重点零售客户管理（上） |
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时间:2009-08-26 |
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作者：李墨涵 王清
为了更好地理解在销售过程中，如何借助分销商进行重点零售客户管理。我们有必要作一些准备工作：首先我们需要清楚当前零售客户在我们的生意中日益重要，接下来我们会进一步明确谁是我们应该化大力气来管理的重点零售客户，然后我们才能够明白为什么重点零售客户管理在我们的生意中具有如此举足轻重的地位。
为什么零售客户越来越重要
随着零售企业突飞猛进的发展，零售商所拥有的权力越来越大，对生产商的营销活动和分销商的市场覆盖的影响也越来越大。在这种情况下，零售客户成了决定生产商生死存亡的关键因素。
市场的发展使消费者的消费行为变得主动、多变和个性化，这些变化让生产厂商觉得越来越难以把握消费者的需求。而零售企业处在供应链的最末端，直接与消费者打交道，能够及时掌握准确的消费者需求变动情况。零售企业逐渐调整了传统的经营理念和经营方式，开始充当市场调研者的角色，搜集更准确、更及时的消费信息，根据对消费信息的分析进行独立决策，而且主动地与生产厂商联系，要求生产厂商提供满足消费者需求的商品。这样零售商不仅不再依赖生产商来提供商品销售的消息，反而依据自己掌握的一手资料来左右生产商的决策。在美国,
零售商占总体销售中的比例自20世纪30年代以来不断攀升, 至今已经达到94%的比例, 基本上垄断了消费市场，几乎是完全控制了整个销售环节。
新技术在零售业中的广泛应用，不断促进零售企业提高服务质量，提高其在竞争中讨价还价的能力。通常零售商会将新技术具体应用于销售、采购和储运：
销售信息管理技术：建立由商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心构成的pos系统。保持了对每种商品实时购、销、存状态的记录，管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。
采购管理技术：运用电子订货系统，在供应商之间、商业企业分店之间形成自动定货。
储运管理技术：现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。利用机器人叉车导向系统自动取货、存货，完成现代仓储高效存储和配送的功能。
今天的零售商纷纷采取连锁经营，取得了显著的经营优势。相对于单店经营，连锁经营能够将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入统一经营管理之下，采取共同的经营方式，实现了“统一进货，统一配送”：
集中批量采购，从供方得到价格优惠;
中央管理的商品配送中心实行统一进货，统一配送，降低整体库存水平，减少库存商品占有的资金和储存费用;
通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本;
组织形式更为科学， 有利于流通领域流通资本、流通费用和流通时间的节省;
销售目标市场明确，广告的密集促销能获得较高的市场份额;
零售业不断地发展，衍生了多种灵活的营销模式和理念，为其壮大发展立下汗马功劳。如成立形式多样的零售会员制组织(如信用卡会员制、终生会员制、公司会员制等),稳定和扩大了客源；采取采用多种促销方式（包括媒体广告促销、折扣优惠促销等），扩大了零售交易量；积极参与公益活动，塑造了良好企业形象。
由于上述零售市场所发生是种种变化，超大型零售商已经主导了整个零售市场，大型零售商其销售额与总零售额额关系如下所示：
前10名零售商 - 占总零售额的56%；
前11-20名零售商 - 占总零售额的18%；
前21-39名零售商 - 占总零售额的11%；
前40-100名零售额 - 占总零售额的15%；
沃尔玛占美国本土零售额的20%以上;
家乐福占法国本土零售额的40%以上;
谁是重点零售客户
根据80/20原则，我们生意的80％是靠20％的重点零售客户实现的。一般而言，重点零售客户是指：
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